Подогрев сидений, подписки BMW и эволюция собственности в эпоху умной материи

Почему идея платить ежемесячную абонентскую плату BMW за использование подогрева сидений, которые уже есть в вашей машине, приводит большинство людей в отчаяние? В то же время, почему водителей Model 3 и Model Y не возмущает то, что Tesla не выпустит Acceleration Boost, обновление программного обеспечения, которое делает их автомобили быстрее, без единовременной платы в размере 2000 долларов?

По словам генерального директора Particle Зака ​​Супаллы, речь идет о знаниях и восприятии.

«Когда мы знаем, как все устроено, у нас появляется мнение о том, как за эти вещи платят», — сказал мне Супалла в недавнем подкасте TechFirst. «Когда мы не знаем, как что-то строится, это дает застройщику немного гибкости с точки зрения возможности взимать плату за что-то».

Сцена из штаб-квартиры BMW

Принципиально важно, что разница в том, думаем ли мы, что понимаем, как все устроено, а не в том, понимаем ли мы это на самом деле.

Вот почему план подписки BMW на подогрев сидений вызвал столько гнева: мы обычно думаем, что понимаем электрические катушки, мощность, проходящую через них, и выделяемое тепло. Они есть в оплаченной вами машине, работают, но без дополнительной абонентской платы нефункциональны. Разница с ускорением — или, если уж на то пошло, с полным самостоятельным вождением — в том, что в нашем воображении это более сложно, менее очевидно и менее однозначно.

«Мне не нужно быть инженером, чтобы знать, что там есть обогреватель», — говорит Супалла. «И это меня бесит, потому что это моя машина, в ней есть возможности, и мне кажется неправильным брать с меня плату за то, что у меня есть».

BMW была не первой компанией, которая ввела абонентскую плату за дополнительные возможности.

Подписки стали популярными с тех пор, как компании поняли, что заблокировать постоянного платящего клиента на всю жизнь лучше, чем разовая распродажа или возможная эпизодическая серия продаж. Программное обеспечение B2B лидировало во время революции «программное обеспечение как услуга», обеспечив рост на 40% по сравнению с прошлым годом, когда оно впервые появилось. Производители приложений усвоили урок, и глобальный доход от подписки на приложения в этом году может составить 243 миллиарда долларов.

Мы арендуем нашу музыку в Spotify и Apple Music, арендуем развлечения в Netflix, Prime и Disney+, а транспорт арендуем в Lyft и Uber.

Это будущее собственности?

Как первоначально заявила датский депутат Ида Аукен и знаменито процитировала Всемирный экономический форум, будем ли мы все «ничего не владеть и будем счастливы?»

Может быть.

По сути, все сводится к полезности. Apple Music, Amazon Music и Spotify предлагают огромную полезность, поскольку они предоставляют больше песен, чем мы когда-либо могли бы прослушать, и доставляют их в любое время и в любом месте: а не только туда, где я храню пластиковый диск. Но есть некоторые недостатки. Песни пропадают. Альбомы исчезают, когда конкурирующий сервис подписывает эксклюзивный контракт. Исполнители переиздают любимые песни в новых версиях, потому что срок действия лицензионных соглашений истекает, и песня, которую вы когда-то знали и любили, внезапно изменилась, и не всегда в лучшую сторону.

Однако в целом полезность повсеместности трудно превзойти.

Но право собственности является юридически сложным.

«Когда-то вы получали программное обеспечение следующим образом: вы покупали компакт-диск, дискету или что-то еще, и оно шло с этим программным обеспечением, вы помещали его в свой компьютер и загружали его», — говорит Супалла. «Теперь это похоже на собственность. Но владение сложное... оно не принадлежало вам, у вас была на него лицензия. Музыка и медиа тоже в чем-то похожи… когда вы покупаете пластинку, у вас есть определенный уровень владения этой вещью… вы владеете пластинкой, но не владеете музыкой».

Программное обеспечение, как и музыка, не принадлежит вам. Но в случае с программным обеспечением как услугой ожидается, что, поскольку вы являетесь постоянным платящим клиентом (фунтом, если хотите), компания, производящая программное обеспечение, будет постоянно работать над его улучшением с течением времени: pro quo.

Это полезно для программного обеспечения, так же, как вездесущность полезна для музыки и, в меньшей степени, для развлечений на Netflix и других сервисах потокового/подключенного/OTT/умного телевидения.